Tracciare il traffico con gli UTM di Google

Cosa sono i parametri UTM di Google e a cosa servono

I parametri UTM sono informazioni aggiunte alla fine di un URL per indicare a strumenti come Google Analytics da quale sorgente, canale e campagna proviene una visita. L’acronimo UTM significa Urchin Tracking Module e deriva da Urchin Software, la piattaforma di web analytics acquisita da Google e successivamente evoluta in Google Analytics.

Gli UTM non modificano la pagina visualizzata dall’utente: aggiungono semplicemente informazioni all’indirizzo utilizzato per raggiungerla. In questo modo una visita proveniente da una newsletter, da LinkedIn, da un banner o da una specifica campagna può essere classificata in modo più preciso nei report.

Gli UTM non effettuano da soli il monitoraggio: trasportano informazioni che devono poi essere raccolte da Google Analytics o da un’altra piattaforma di web analytics installata sul sito.

Come funziona un URL con parametri UTM

Un normale URL può essere scritto così:

https://www.example.com/offerta

Lo stesso indirizzo, utilizzato in una campagna LinkedIn a pagamento, potrebbe diventare:

https://www.example.com/offerta?utm_source=linkedin&utm_medium=paid_social&utm_campaign=lead_generation_q4&utm_content=video_a

Il punto interrogativo introduce i parametri della query, mentre il simbolo & separa le diverse coppie parametro-valore.

Quando l’utente apre il link, arriva comunque alla stessa pagina. Google Analytics può però leggere i valori presenti nell’URL e utilizzarli per classificare sorgente, mezzo, campagna e altre informazioni.

I cinque parametri UTM principali

I cinque parametri storicamente più utilizzati sono utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term e utm_content.

Per una campagna tracciata manualmente è buona pratica utilizzare sempre almeno source, medium e campaign, mantenendo valori coerenti in tutte le attività.

Gli altri parametri UTM disponibili in Google Analytics 4

Google Analytics 4 supporta anche ulteriori parametri per descrivere più precisamente una campagna.

• utm_id: identifica la campagna attraverso un ID univoco ed è particolarmente utile quando si devono collegare i dati Analytics a dati di costo o ad altre sorgenti.
• utm_source_platform: identifica la piattaforma che gestisce o genera il traffico.
• utm_creative_format: può descrivere il formato della creatività, ad esempio video o display.
• utm_marketing_tactic: può descrivere la tattica utilizzata, ad esempio remarketing o prospecting.

Google documenta questi parametri, ma utm_creative_format e utm_marketing_tactic non vengono attualmente registrati nelle proprietà Google Analytics. Per la maggior parte delle campagne i cinque parametri classici, insieme eventualmente a utm_id, rimangono quindi sufficienti.

Differenza tra utm_source e utm_medium

È uno degli errori più comuni nella configurazione degli UTM.

utm_source indica da dove arriva il traffico, mentre utm_medium indica attraverso quale tipo di canale arriva.

Per esempio:

• utm_source=linkedin + utm_medium=paid_social
• utm_source=newsletter + utm_medium=email
• utm_source=google + utm_medium=cpc

Inserire il nome della piattaforma sia come source sia come medium riduce la capacità di aggregare correttamente i dati per canale.

Quando conviene usare i parametri UTM

Gli UTM sono particolarmente utili sui link esterni che controlliamo direttamente e che vengono utilizzati per portare utenti verso il sito.

• Email marketing: per distinguere newsletter, automazioni e singole CTA.
• Social organico: per distinguere piattaforma, post o formato.
• Social advertising: quando serve integrare o standardizzare il tracciamento della piattaforma pubblicitaria.
• Banner e partnership: per distinguere publisher, placement e creatività.
• Affiliate e referral: per identificare partner e iniziative specifiche.
• SMS e messaggistica: per riconoscere traffico che potrebbe altrimenti risultare difficile da attribuire.
• QR code: per distinguere campagne offline, eventi, volantini o materiali fisici.
• PDF e documenti: per tracciare i link contenuti nel documento che riportano l’utente al sito.

Senza UTM tutto il traffico diventa Direct?

No. I parametri UTM migliorano il controllo sull’attribuzione, ma Google Analytics dispone anche di altri segnali.

GA4 può utilizzare il referrer del browser, informazioni sui motori di ricerca, integrazioni con piattaforme pubblicitarie e identificatori generati dal tagging automatico.

Gli UTM diventano particolarmente importanti quando questi segnali non sono sufficienti oppure quando vogliamo distinguere più campagne provenienti dallo stesso canale.

Per esempio, due newsletter differenti potrebbero entrambe risultare come traffico email: con utm_campaign possiamo separarne chiaramente i risultati.

Come creare un URL con parametri UTM

Gli UTM possono essere aggiunti manualmente, ma quando le campagne aumentano è preferibile utilizzare un generatore o un sistema centralizzato.

Google mette a disposizione gratuitamente il Campaign URL Builder, nel quale è possibile inserire l’URL di destinazione e i valori della campagna per ottenere automaticamente il collegamento completo.

Prima di pubblicarlo è comunque opportuno aprire il link generato e verificare che:

• la pagina di destinazione venga caricata correttamente;
• i parametri siano presenti nell’URL;
• non siano presenti errori nei nomi;
• i valori rispettino la convenzione adottata dal team.

Come scegliere i nomi degli UTM

Una strategia UTM funziona solo se tutti utilizzano la stessa nomenclatura.

È consigliabile stabilire regole prima di iniziare le campagne:

• utilizzare valori in minuscolo;
• evitare spazi e caratteri inutili;
• utilizzare sempre lo stesso nome per lo stesso canale;
• scegliere una convenzione unica per trattini e underscore;
• evitare sigle comprensibili solo a chi ha creato la campagna;
• documentare source, medium e campaign utilizzati;
• assegnare un ID univoco alle campagne quando il volume di attività diventa elevato.

Google Analytics distingue i valori in base anche alle maiuscole: Facebook e facebook possono quindi produrre righe differenti nei report.

Esempi pratici di parametri UTM

Newsletter

utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=promo_autunno&utm_content=cta_header

Post organico LinkedIn

utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=contenuti_b2b&utm_content=post_video

Campagna Meta Ads

utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign=lead_generation&utm_content=carousel_a

Banner su sito partner

utm_source=nome_partner&utm_medium=referral&utm_campaign=co_marketing&utm_content=banner_sidebar

QR code su materiale offline

utm_source=fiera_roma&utm_medium=qr&utm_campaign=evento_2026

UTM e Google Ads: meglio tagging manuale o automatico?

Google Ads dispone del tagging automatico, che aggiunge identificatori come il GCLID ai clic provenienti dagli annunci.

Quando Google Ads e Google Analytics sono collegati correttamente, il tagging automatico offre informazioni più dettagliate rispetto ai soli UTM ed è generalmente la soluzione da privilegiare per il traffico Google Ads.

Gli UTM restano invece particolarmente utili per piattaforme esterne a Google, campagne email, social, partnership e sistemi di analytics che richiedono un tagging manuale.

Tagging manuale e automatico possono convivere in alcune configurazioni, ma i parametri non dovrebbero essere aggiunti senza una strategia precisa: valori incoerenti possono creare differenze tra i report delle diverse piattaforme.

Perché non usare gli UTM nei link interni del sito

I parametri UTM dovrebbero essere utilizzati per identificare traffico proveniente dall’esterno del sito, non per misurare i clic tra pagine interne.

In Google Analytics 4 un nuovo valore di campagna rilevato durante una sessione non crea automaticamente una nuova sessione come accadeva in Universal Analytics. Può però associare nuove informazioni di campagna agli eventi successivi e rendere meno affidabile l’analisi dell’acquisizione.

Per monitorare pulsanti, menu, CTA e altri elementi interni è preferibile utilizzare gli eventi di GA4 o Google Tag Manager, non parametri UTM.

Come vedere i dati UTM in Google Analytics 4

Per analizzare le campagne in GA4, il report principale è:

Rapporti → Acquisizione → Acquisizione traffico

Qui è possibile cambiare la dimensione principale e utilizzare, ad esempio:

• Sorgente/mezzo sessione;
• Sorgente sessione;
• Mezzo sessione;
• Campagna sessione;
• ID campagna sessione, quando disponibile.

Il report Acquisizione utenti risponde invece a una domanda differente: mostra principalmente come è stato acquisito per la prima volta l’utente.

È quindi normale che lo stesso utente possa risultare acquisito inizialmente da Google organico e successivamente tornare attraverso una newsletter tracciata con UTM.

Come verificare che un URL UTM funzioni

Prima di distribuire una campagna è utile effettuare un test.

1. Apri l’URL tracciato in una nuova finestra del browser.
2. Verifica che la pagina venga caricata e che i parametri rimangano nell’indirizzo.
3. Apri il report Realtime di Google Analytics 4.
4. Controlla che sorgente, mezzo o campagna corrispondano ai valori utilizzati.
5. Ripeti il controllo nel report Acquisizione traffico quando i dati vengono elaborati.

Errori da evitare con i parametri UTM

• Usare maiuscole e minuscole in modo incoerente: Facebook e facebook possono diventare valori separati.
• Confondere source e medium: la prima identifica la sorgente, il secondo il tipo di canale.
• Cambiare nomenclatura durante la stessa campagna: divide i risultati in più righe.
• Usare UTM sui link interni: può compromettere la lettura delle sorgenti di traffico.
• Dimenticare source, medium o campaign: può produrre dati incompleti o classificazioni poco utili.
• Creare parametri diversi per la stessa attività senza una logica: frammenta i report.
• Non testare il link prima della pubblicazione: redirect, CMS o altri sistemi possono modificare o eliminare i parametri.

UTM e privacy: cosa non inserire mai nei parametri

I parametri UTM sono visibili nell’URL e possono essere raccolti da Google Analytics, log del server e altri sistemi.

Non devono quindi contenere dati personali come:

• nome e cognome;
• indirizzo email;
• numero di telefono;
• codice fiscale;
• identificativi personali permanenti;
• altre informazioni che permettono di identificare direttamente una persona.

Gli UTM devono descrivere la campagna, non l’utente che ha ricevuto il link.

Si possono usare gli UTM per tracciare ChatGPT e altri sistemi AI?

Solo quando si controlla il link utilizzato.

Non è possibile aggiungere autonomamente utm_source=chatgpt a un collegamento che ChatGPT, Gemini, Claude o un’altra piattaforma esterna decide di mostrare agli utenti. In questi casi la provenienza deve essere analizzata attraverso i referrer e le dimensioni di acquisizione registrate dallo strumento di analytics.

Gli UTM possono invece essere utilizzati quando l’azienda controlla direttamente il link, ad esempio all’interno di un proprio chatbot, una campagna, una newsletter o un assistente integrato nei propri sistemi.

Gli UTM hanno una scadenza?

No. Un parametro UTM non possiede una durata propria: rimane parte dell’URL finché quell’indirizzo viene utilizzato.

Quando viene effettuato il clic, Google Analytics registra le informazioni della campagna secondo le proprie regole di attribuzione e secondo lo scope della dimensione utilizzata, ad esempio evento, sessione o primo utente.

La durata dei cookie, la conservazione dei dati e le finestre di attribuzione sono concetti differenti e non devono essere confusi con la “durata” del parametro UTM.

Come gestire gli UTM quando le campagne aumentano

Quando più persone creano link tracciati, il problema principale non è più generare l’URL ma mantenere una nomenclatura coerente.

È utile predisporre un documento condiviso contenente almeno:

• URL di destinazione;
• utm_source;
• utm_medium;
• utm_campaign;
• utm_content;
• utm_id, quando utilizzato;
• responsabile della campagna;
• data di attivazione.

Per team con molte campagne è preferibile automatizzare la generazione attraverso template, fogli condivisi o strumenti dedicati, riducendo gli errori di compilazione manuale.

Domande frequenti sui parametri UTM

Che cosa significa UTM?

UTM significa Urchin Tracking Module. Il nome deriva da Urchin Software, la tecnologia di web analytics acquisita da Google e successivamente integrata nell’evoluzione di Google Analytics.

Quali sono i parametri UTM più importanti?

I tre valori da utilizzare sistematicamente sono utm_source, utm_medium e utm_campaign. UTM content e term permettono di aggiungere ulteriori dettagli, mentre GA4 supporta anche parametri come utm_id e utm_source_platform.

Qual è la differenza tra source e medium?

Source indica la sorgente specifica, ad esempio LinkedIn. Medium indica il tipo di canale, ad esempio social o paid_social.

Posso usare UTM nei link interni?

È sconsigliato. I clic interni vanno monitorati tramite eventi, mentre gli UTM servono principalmente a identificare il traffico che arriva dall’esterno.

Gli UTM funzionano con Google Ads?

Sì, ma per Google Ads collegato a GA4 il tagging automatico tramite GCLID offre normalmente informazioni più complete. Gli UTM manuali sono particolarmente utili per campagne e piattaforme esterne.

Dove vedo gli UTM in GA4?

Nel report Rapporti → Acquisizione → Acquisizione traffico, utilizzando dimensioni come Sorgente/mezzo sessione e Campagna sessione.

Gli UTM scadono quando chiudo il browser?

No. Il parametro è parte dell’URL e non ha una propria scadenza. Il modo in cui il dato viene conservato e attribuito dipende invece dalle regole di Google Analytics.

Gli UTM possono contenere email o dati personali?

No. Google vieta l’invio a Google Analytics di informazioni che consentono l’identificazione personale attraverso i parametri delle campagne.

Posso usare un URL abbreviato con gli UTM?

Sì, purché il servizio di redirect conservi correttamente l’URL di destinazione e i relativi parametri. È sempre opportuno verificare il link finale prima della pubblicazione.

Gli UTM danneggiano la SEO?

L’utilizzo corretto degli UTM nelle campagne esterne non rappresenta normalmente un problema SEO. È comunque preferibile non utilizzare URL con parametri UTM per la navigazione interna, nei link canonici o nelle sitemap del sito.